デジタルマーケティングの重要性が増す昨今、製薬企業においては医療従事者向けのプロモーションのみならず、患者向け施策やインナーマーケティングでのデジタルコンテンツの活用が増えています。一方で、コンテンツ制作にあたり、「どのような内容が良いかわからない」「制作会社とのコミュニケーションコストに課題がある」と感じているご担当者様も多いようです。

本セミナーでは、疾患啓発広告や周年イベント用資材などの非プロモーションコンテンツ制作における プロモーション資材制作との違い / 動画コンテンツと記事コンテンツの特徴 / 掲載メディアについてなどを解説いたしました。

プロモーション資材と非プロモーション資材の違い

「非プロモーション資材」のコンテンツの制作

Web講演会ダイジェスト動画などのプロモーション資材は、プロモーションコードに沿った制約によって、コンテンツ構造としてはフォーマット化されており、その制限の中でいかに「伝わる」ものを作るかの工夫が必要です。

それに対し、一般向け疾患啓発をはじめとした非プロモーションコンテンツはある程度自由な制作ができるので、制作に向けて課題や目的、ターゲットに応じた最適なコンテンツは何かを考えることが重要です。

「最適なコンテンツ」とは？

まずは企画を考える

では、「最適なコンテンツ」とは何でしょうか？

コンテンツ制作は、企画を考えることから始まります。 企画で考えるべきことは様々ありますが、まずは「誰に何を伝えたいのか」もしくは「誰に伝えることで解決するのか」を考えることが大事です。

例えば、ある病気の疾患啓発を行う場合、ターゲットによって伝えるべき内容は変わります。
「通院しながら日常生活を送れるような疾患の啓発」を行う場合、潜在的な患者に向けて病気の兆候を訴えるような内容を実施することも可能です。

一方で、患者の周囲の人々や社会全体に対して疾患の理解促進を目的としたコンテンツ制作も方向性のひとつと考えられます。 それにより、患者が疾患の偏見を受けることなく日常生活や仕事を行いながら通院することができるようになり、結果的に治療率が上がる、ということも考えられます。

周年記念や社内向けコンテンツも同様で、まずはターゲットや目的をしっかり定め、その上で構成や表現方法を加味したオリジナルの企画を考えていく必要があります。

どのようなものを作るかを決める

企画が決まったら、次は「どのようなものを作るか」です。 最近は視聴デバイスや通信機器の進化により動画広告やコンテンツが急成長しています。

【動画コンテンツ】

映像は文字情報の5,000倍もの内容を伝えることができると言われる圧倒的な情報量、視覚と聴覚へ訴求できる点、アニメーションやCG、実写など、様々な映像表現ができる表現方法の幅広さが特徴です。さらに、気軽に視聴できることや、わかりやすさなどもメリットに挙げられます。

一方で、伝えられる情報量の多さから伝えたいことが不明瞭になってしまったり、気軽さゆえに「ながら見」をされて結局印象に残らなかったり、という懸念があるのも事実です。そのため、動画コンテンツを企画する際は伝えたいことをしっかりと整理して落とし込み、かつ視聴者を惹きつけるアテンション演出などを工夫をすることが重要です。

【記事コンテンツ】

受動的に見る動画コンテンツに比べ、記事コンテンツは読み手が自分のペースで能動的に読んで理解するという行動をとります。前後の内容を振り返ったり何度も読み返したりしたいものであれば、記事コンテンツが向いています。

また、テキストリンクを貼ることでサイト内の回遊率向上に寄与します。
動画は視聴中に気になったことがあっても、再生を停止して検索したりページの中を探したりするのが煩わしいため次の行動に繋がりにくく、動画を視聴して終わりということもあり得ます。記事の場合、ひとつに詰め込める情報の量は少なくても、リンクを張ることで情報をつなげることができます。また視覚的なわかりやすさはグラフなどを併用して補完することも可能です。

しかし、動画に比べ読み始めるまでの心理的ハードルは圧倒的に高いので、タイトルを工夫したり、目次の設定やセクションわけをしてリンクを入れる等の工夫が必要です。

また受け手によって捉え方が変わってしまうような内容は、動画コンテンツの方が向いていると言えます。動画や記事コンテンツの他にも、サウンドメディアや、バナー広告という選択肢もあります。それぞれの特性を活かして、時には複数のコンテンツを組み合わせて行うという選択肢も効果的です。

どこで使うか

最後は「それをどこで使うか」です。
コンテンツの活用の幅が広いため、自社サイトの他にもSNSや医療系メディア、新聞広告やテレビCMなどのペイドメディアに掲載することも可能です。

デジタルメディアは常に進化しており、新しいメディアが生まれたり、サービスメニューの改定が行われています。特に最近は個人情報保護の観点から、Apple社によるITP（Intelligent Tracking Prevention=Safariブラウザでのサイトトラッキング防止機能）やGoogle社のChromeでブラウザでサードパーティーCookieのサポート廃止など、オンライン上でユーザーの行動情報の取得を規制する働きがあり、デジタルメディア各社が大幅なメニュー改定を行っています。

また、新しいメディアとして、女性用トイレの「音姫」に液晶パネルが付いており、そちらに広告が流せるようなサービスが今後順次開始予定というニュースもありました。婦人科系の疾患広告には最適かもしれません。

このように、日々進化していくメディアの流れを理解し最適なメディアの選定が行われないと、せっかくのコンテンツ活用が無駄になってしまいます。
また、特にSNSではそれぞれのメディアの特性や文化があるので、その特性にあったコンテンツを作るのも重要なポイントになってきます。

これらの流れからも、活用方法は企画や制作の段階でも密接に関わることがお分かり頂けたかと思います。

M3DCのご支援内容

コンテンツは企画・制作・活用をセットで考える！

弊社にはクリエイティブディレクターやコンテンツ制作のスタッフ、メディカルライターが在籍しており、訴求内容に合わせて企画からご納品までワンストップでご支援させて頂いております。また外部メディアの活用方法などもセットでご提案いたしますので、ぜひお気軽にご相談ください。